Prijsbepalingstrategieën (deel 1)

Hoeveel moet je rekenen voor je product of service?

Een van de meest moeilijke – maar ook belangrijke – zaken die je als ondernemer moet beslissen, is hoeveel je moet rekenen voor je product of dienst. Hoewel er niet één “juiste” manier is om je prijsbepalingstrategie te bepalen, zijn er gelukkig wel wat richtlijnen die je kunnen helpen bij het nemen van een beslissing.

Voor we overgaan op de werkelijke prijsbepalingmodellen, zijn hier vast wat factoren waar je rekening mee moet houden:

Positionering

Hoe ga je jouw product op de markt positioneren? Gaat de prijsstelling een belangrijk onderdeel van die positionering vormen? Als je een discounter leidt, probeer je je prijzen altijd zo laag mogelijk te houden (of in elk geval lager dan je concurrenten). Maar als je je product als een exclusief luxeartikel neer wilt zetten, kan een te lage prijs je imago juist schaden.

De prijsstelling moet dus in overeenstemming zijn met de positionering, want mensen houden graag vast aan het idee dat je krijgt waar je voor betaalt.

Vraagcurve

Hoe zal je prijsbeleid van invloed zijn op de vraag? Je zult hier wat standaard marktonderzoek voor moeten uitvoeren om erachter te komen, maar dit hoeft niet per se op een formele manier te gebeuren. Krijg tien mensen zover dat ze een eenvoudig vragenlijstje beantwoorden, met vragen als: “Zou je dit product kopen voor een X-bedrag? En voor een Y-bedrag? Z-bedrag?”

Voor een grotere onderneming zul je het natuurlijk wat formeler aan willen pakken, bijvoorbeeld door een marktonderzoekbedrijf in te schakelen. Maar zelfs iemand die zelfstandig werkt, kan een simpele vraagcurve in kaart brengen die aangeeft dat er bij een X-prijs zoveel kopers zijn, bij een Y-prijs zoveel, enzovoorts.

Kosten

Bereken de vaste en variabele kosten van jouw product of dienst. Hoeveel bedraagt de kostprijs (d.w.z. wat elk verkocht product of geleverde dienst jou afzonderlijk gekost heeft) en de “fixed overhead” (d.w.z. de vaste kosten die niet veranderen, tenzij je bijvoorbeeld je bedrijf dramatisch vergroot of verkleint)?

Onthoud wel dat je bruto marge (de verkoopprijs minus de kostprijs) ruimschoots je fixed overhead moet dekken, anders maak je te weinig winst. Veel ondernemers raken in de problemen doordat ze dit onderschatten.

Omgevingsfactoren

Zijn er nog wettelijke of andere beperkingen op je prijsstelling? Denk hierbij bijvoorbeeld aan de vaste boekenprijs. En welke acties zouden je concurrenten kunnen ondernemen? Kan een te lage prijs van jouw kant misschien een prijzenoorlog ontketenen? Zoek daarom goed uit welke externe factoren jouw prijsstelling kunnen beïnvloeden.

De volgende stap is het vaststellen van de doelstellingen van je prijzen. Wat wil je bereiken met je prijsstelling? Ben je uit op winst op de korte termijn of wil je je met behulp van je prijsstelling juist graag van je concurrenten onderscheiden? Uitgebreide informatie hierover vind je in het vervolgartikel op prijsbepalingstrategieën.