Splittesten: Het belang van goed meten en testen

Hoe vaak zie je reclameborden langs de weg, in het voetbalstadion of in het openbaar vervoer? Hoewel het een schitterende vorm van het bereiken van mensen lijkt is het geen ideale manier van marketing doen want hoe weet je of het echt werkt? Hoeveel euro krijg jij aan omzet binnen in ruil voor elke euro die je aan marketing uitgeeft?

“Van Elke Euro Die Ik Uitgeef Aan Marketing Is 50 Cent Weggegooid Geld, Ik Weet Alleen Niet Welke 50 Cent…”

Marketing via kranten, tv, radio, billboards enzovoorts zijn schitterende vormen van marketing maar anno 2009 wil, nee MOET je als ondernemer/marketeer exact weten wat jouw marketinginspanningen je opleveren.

Marketingbudget is geld wat bedoeld is om meer geld te genereren. Je kunt je marketingbudget echter maar één keer uitgeven, dat zijn de spelregels van het spel en dat is ook wat het leuk maakt. Hoe win je nu gegarandeerd het spel?

Marketing = Rekenen

Een uitspraak die je misschien wel vaker hoort is dat marketing gelijk staat aan rekenen. Zeker op internet is marketing voor een groot gedeelte goed rekenmeesterschap.

Wanneer jij niet weet hoeveel bezoekers je hebt, wat je verkooppercentage is, hoeveel mensen zich inschrijven op je mailinglijst, wat de best converterende prijs voor je product is, hoeveel wederkerende versus eenmalige inkomsten je hebt, hoeveel mensen je mails openen, enzovoorts dan kun je ook niet zeggen dat je een “business” hebt. Je bent dan een zogenaamde internetcowboy die met hagel schiet (wat overigens ook best leuk kan zijn ).

Afgewogen beslissingen of giswerk?

Als ondernemer moet jij elke dag beslissingen nemen, dat is de charme van het vak. Daarbij zijn jouw marketingbeslissingen ongetwijfeld het belangrijkste. Marketing is namelijk hetgeen jou geld oplevert en voor groei zorgt, laat nooit iemand je wijsmaken dat het anders is!

Marketingbeslissingen moet je ergens op baseren, sluit nooit je “gut feeling” uit van het beslissingproces maar focus je op afgewogen beslissingen. Een afgewogen beslissing kun je alleen nemen wanneer je iets gewogen ofwel gemeten hebt.

Als je geen cijfers/resultaten hebt dan zijn jouw beslissingen zoals bijvoorbeeld het verhogen van je prijs of het aanpassen van je verkooppagina simpelweg giswerk, ook al heb je nog zo’n goede onderbouwing van je gut feeling ontvangen.

Weet wat je meet!

Oké, ik hoop dat ik je inmiddels overtuigd heb om te gaan meten en testen in je business, zo niet dan hoef je de rest van dit artikel niet te lezen… Wat kun je nu het beste gaan meten?

Ik raad je aan om met de volgende zaken te beginnen:

Tip #1: Aanvoerstroom (hoeveel bezoekers heb je elke dag?)

Allereerst voordat je ook maar iets anders gaat meten moet je weten hoeveel bezoeker je krijgt op je website. Wanneer je niet weet hoeveel bezoekers je krijgt kun je ook niet meten wat een bezoeker je oplevert en of je business goed loopt.

Je kunt NO WAY beslissingen nemen in je website of verkoopproces als je niet weet hoeveel bezoekers je hebt gehad die jouw de resultaten tot dusver hebben opgeleverd. Er zijn 2 conversieratio’s die je moet gaan meten:

Tip #2: Opt-in ratio

Belangrijke vervolgstap: Wanneer je bezoekers op je website krijgt dan moet je meten wat je met die bezoekers doet! Hoeveel bezoekers nemen actie op je website en hoeveel gaan er direct weer weg zonder iets te doen…

Met je website bedoel ik in dit geval jouw opt-in pagina. Een opt-in pagina is een pagina waar bezoekers niks anders op kunnen doen dan hun naam en e-mailadres achterlaten (meestal in ruil voor gratis informatie van jou) zodat ze op jouw mailinglijst komen te staan. Je kunt daarna e-mail marketing toepassen.

Wat je moet meten is: “Hoeveel procent van de bezoekers op mijn opt-in pagina laat zijn/haar naam en e-mailadres achter”. We noemen dit jouw “Opt-in Ratio”. Des te hoger dat percentage des te meer mensen jij op je mailinglijst krijgt voor dezelfde marketinguitgave. Des te hoger dat percentage des te lager jouw “kosten per inschrijver”. Dit laatste gegeven moet een getal zijn wat jij van dag tot dag moet weten (en weten doe je door te meten).

Je kunt in Google Adwords automatisch je conversieration laten meten door een conversiecode te plaatsen op je bedankpagina.

Tip #3: Salesconversie

Wanneer je weet hoeveel bezoekers je hebt en hoeveel van die bezoekers zich inschrijven op je mailinglijst dan moet je gaan testen hoeveel van die laatste groep jouw product kopen. Je moet het zo zien: na het inschrijven op je opt-in pagina komen de bezoekers op jouw verkooppagina, daar kan hij/zij niets anders dan jouw product aanschaffen.

Hier meet je welk percentage van de mensen die hier uitkomen overgaan tot de aanschaf van jouw product.

Je kunt dit proces als volgt weergeven:

Ook de salesconversie kun je in Google Adwords automatisch laten meten via de conversiecode op je bedankpagina na betaling.

Meten is weten, opschrijven is onthouden

Grappig om te zien dat het aloude timmermansprincipe (mijn opa was timmerman van beroep) ook van toepassing is op marketing. Je moet jouw “cijfers” genoteerd en overzichtelijk hebben. Wanneer jij “ongeveer” weet wat een bezoek waard is of hoeveel je verkoopt dan zit je fout.

Je moet dit alles netjes uitgeschreven op papier (of in Excel) hebben staan zodat je ook van maand tot maand kunt kijken wat er verandert en ook kunt zien of je op de goede weg zit. Maak ook grafieken om te zien welke lijn er in je resultaten zit!

Waar zit de primaire bottleneck?

Wanneer je gaat testen en meten dan is het slim om te kijken waar jouw primaire bottleneck zit, dus waar ligt het grootste verliespunt van resultaten in jouw salesproces. Je kunt een dijk van een verkooppagina hebben maar als je geen bezoekers hebt dan behaal je simpelweg geen resultaten. Je kunt een enorme bezoekersstroom naar je opt-in pagina hebben met daarachter een goede salespage maar als jou opt-in pagina slecht scoort dan behaal je ook weer geen resultaten. Kijk dus waar je de meeste massa verliest en begin daar met verbeteren.

Meten is ook onzin…

Dan even kort een stukje wijsheid wat er bij ondernemers met de “marketing paplepel” in
geslagen zou moeten worden: Wanneer jij geen actie onderneemt op basis van je resultaten hoef je ook niet te meten…

Het is onzin om te testen en te meten als je niks met de resultaten doet dus zorg dat jij je salesproces constant verbetert, we noemen dit ook wel splittesten of “tweaken”. De kleinste details zoals een leesteken kunnen gigantische impact hebben op jouw business. Pas dus ook goed copywriting toe!

Zoals Herman Finkers het ooit zo mooi zei: “Één verkeerde komma of letter maakt zelfs van Jezus nog een ketter” (hij had vast niet verwacht dat dat ooit nog een Internet Marketing Tip zou worden )

Hoe hoog scoort jouw website op de “geniaalliniaal”?

Samenvattend komt het er met het testen en meten van resultaten op neer dat je constant bij jezelf nagaat hoe goed jouw website overall scoort op de geniaalliniaal… Dit houdt simpelweg in dat je kijkt hoe geniaal jouw pagina’s en salesproces in elkaar zitten. Een salesproces is pas geniaal te noemen wanneer deze meer geld oplevert aan verkopen dan dat het gekost heeft om de bezoekers in eerste instantie te krijgen.

Des te hoger jouw conversieratio’s des te genialer jouw business en des te hoger je jouw streepje op de geniaalliniaal kunt zetten!